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趙:喻教授、李女士,你們好！今年4月份以來,“溫州購房團(tuán)”成為社會(huì)和媒體關(guān)注的熱點(diǎn),關(guān)于它的是非曲直各種觀點(diǎn)爭論得很激烈。今天想請(qǐng)二位探討一下媒體在它特有的屬性下,如何開展經(jīng)營工作。
李女士,我知道“溫州購房團(tuán)”活動(dòng)最初是由《溫州晚報(bào)》發(fā)起的,而您是策劃人。所以有些問題想先請(qǐng)您談一談。
2001年你到上海動(dòng)員房地產(chǎn)開發(fā)商到《溫州晚報(bào)》登廣告,推出“滬上看樓”活動(dòng),當(dāng)時(shí)是出于什么想法,只是為了擴(kuò)展廣告客戶嗎?是否預(yù)料到在今天產(chǎn)生的影響?
李:當(dāng)時(shí)搞這個(gè)活動(dòng),主要是順應(yīng)市場需求。首先是民間投資者的需求,溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、民間資本雄厚,民間向來對(duì)股市興趣不濃,喜歡購買不動(dòng)產(chǎn),因人多地少、土地供應(yīng)緊張,1600多億的民間閑資四處尋求投資渠道,而國內(nèi)大城市中心地段的名樓成為他們追求的目標(biāo)。上海房地產(chǎn)市場的成熟規(guī)范、藍(lán)印戶口、租金收益、子女教育等優(yōu)惠政策更引人心動(dòng),但由于兩地信息交流不暢,市場情況不熟,又抑制了他們的投資意向。其次是滿足了樓盤開發(fā)商的需求。當(dāng)時(shí)一些在上海推廣有難度或體量大的樓盤也正積極拓展外地銷售市場,但樓盤開發(fā)商在異地銷售過程中缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?需要借助媒體的力量推廣和銷售。再就是順應(yīng)了媒體競爭中做大廣告市場的需求。在溫州有4家平面媒體,相互之間新聞、廣告、發(fā)行的競爭十分激烈,異地購房團(tuán)作為《溫州晚報(bào)》對(duì)廣告客戶的特殊服務(wù)內(nèi)容,幫助廣告客戶研究市場、制定銷售計(jì)劃,同時(shí)組團(tuán)到樓盤現(xiàn)場看房、購房。這種把商務(wù)考察與旅游觀光兩者合一的異地營銷方式,在當(dāng)時(shí)算是“第一個(gè)吃螃蟹的”。這個(gè)活動(dòng)大大縮短了樓盤的銷售期，幫助開發(fā)商及時(shí)地回收開發(fā)資金,自然贏得客戶的強(qiáng)烈反響。
趙:據(jù)說,規(guī)模最大、名氣最響的溫州購房團(tuán)是由《溫州晚報(bào)》廣告部發(fā)起的,3年來己“橫掃”北京、杭州、呼和浩特、武漢、青島、南昌、深圳,甚至遠(yuǎn)及東南亞國家,目前會(huì)員己經(jīng)發(fā)展到6000人,這個(gè)說法確實(shí)嗎？在組織這些購房團(tuán)的活動(dòng)時(shí),《溫州晚報(bào)》還只是靠房地產(chǎn)廣告來獲利嗎？
李:對(duì),《溫州晚報(bào)》是溫州購房團(tuán)最早的策劃者和組織者,后來其他媒體競相效仿。在長期的購房團(tuán)活動(dòng)、專業(yè)房產(chǎn)展示會(huì)、推介會(huì)等房產(chǎn)活動(dòng)中,《溫州晚報(bào)》積累了6000多人的購房俱樂部成員。
在《溫州晚報(bào)》3年多的購房團(tuán)活動(dòng)中,《溫州晚報(bào)》只是起著橋梁和廣告信息溝通的作用,從不介入房產(chǎn)中介或代理活動(dòng)。并且每次購房團(tuán)都一直在負(fù)責(zé)任地請(qǐng)當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)界資深人士為投資者講解樓盤,時(shí)時(shí)提醒沖動(dòng)的買房人“購房有風(fēng)險(xiǎn),入市須謹(jǐn)慎”,同時(shí)想方設(shè)法請(qǐng)到房地產(chǎn)專家做講座,使投資者做出理性的決策。
趙:溫州購房團(tuán)之所以引發(fā)“眾怒”,因?yàn)樗氖滓康氖峭稒C(jī),短線炒樓賺錢,而房價(jià)炒高不利于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。作為活動(dòng)組織者是否意識(shí)到這一點(diǎn),對(duì)其可能產(chǎn)生的負(fù)面影響是否采取了措施？有人說“溫州購房團(tuán)”是導(dǎo)致部分城市房價(jià)上漲的“罪魁”,您怎么看?
李:我們做的是溫州購房團(tuán),不是炒房團(tuán),他們之間有根本的區(qū)別,前者是有資金投入。房產(chǎn)市場有漲、有降的風(fēng)險(xiǎn),溫州人購房產(chǎn)是對(duì)自我財(cái)富的一種保值、增值行為。在經(jīng)歷改革開放的黃金20年里,溫州人憑借著勤勞和堅(jiān)韌的性格,走南闖北積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富。在銀行連續(xù)降息的市場大背景下,溫州人本著對(duì)財(cái)富保值增值的基本要求,不斷探詢投資渠道,而這幾年房地產(chǎn)市場的紅火剛好對(duì)接了溫州人的投資需求,疏導(dǎo)了溫州資本。而資金的不斷流動(dòng)是市場經(jīng)濟(jì)活躍的一種表現(xiàn),就算沒有《溫州晚報(bào)》組織的購房團(tuán),這些資金也能通過別的途徑無序地出去,只不過資金的市場化調(diào)配不會(huì)這么集中這么明顯而已。假如前幾年溫州人不是到上海、北京等地購房,而是去香港購房，那虧得就大了。溫州的一位開發(fā)商認(rèn)為，就算溫州人在本土炒房,那也未必是件好事,容易滋生腐敗和犯罪。因?yàn)樯贁?shù)職權(quán)者以小訂金或口頭約定訂購房號(hào),回頭到二手房市場高價(jià)轉(zhuǎn)讓,從中獲利,一旦沒賺,就把房還給開發(fā)商。所以應(yīng)該鼓勵(lì)溫州人走出去,完全靠實(shí)力、靠自己的真本事去投資。值得一提的是,大部分地區(qū)房價(jià)上漲是因?yàn)閲医?jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境好,溫州人沒有本事炒高任何地方的房價(jià),但溫州人有本事發(fā)現(xiàn)哪里的房價(jià)有上升空間。說溫州人炒高了當(dāng)?shù)胤績r(jià)的說法是不切實(shí)際的,并且掩蓋了影響房價(jià)上漲最直接的原因是土地價(jià)格猛漲的事實(shí)。
趙:我個(gè)人認(rèn)為,“溫州購房團(tuán)”從策劃、組織上講是一個(gè)很成功的營銷案例。但媒體的特殊性質(zhì)是否使它的成功與否要多一層檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。無疑,這個(gè)活動(dòng)給媒體帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,但作為負(fù)有輿論監(jiān)督引導(dǎo)作用的媒體,不能只把經(jīng)濟(jì)效益放在第一位,還要考慮活動(dòng)會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。您認(rèn)為媒體搞經(jīng)營活動(dòng)需要什么限制？當(dāng)輿論將房價(jià)上漲歸罪于“溫州購房團(tuán)”時(shí),作為組織者的媒體是否也有責(zé)任？
李:《溫州晚報(bào)》作為溫州購房團(tuán)的發(fā)起者和組織者,在整個(gè)活動(dòng)中從未在自己的報(bào)紙上作過任何報(bào)道來渲染購房團(tuán)。在今年年初社會(huì)各界未關(guān)注此事前,我在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者的采訪時(shí)就已經(jīng)明確表示,溫州購房團(tuán)經(jīng)過3年的發(fā)展和演變,目前有些變味,我們擔(dān)心的是我們溫州的投資者。因?yàn)槁犝f溫州人購買力強(qiáng),在溫州樓盤好賣,全國各地的樓盤都到溫州推廣,這樣就難免魚目混珠,好盤爛盤都有。最可怕的就是那些手續(xù)不齊全的融資項(xiàng)目、手續(xù)無法齊全的爛尾樓項(xiàng)目、高額包租或回購的樓盤項(xiàng)目。溫州投資者己經(jīng)有了投資風(fēng)險(xiǎn),本著為溫州購房者負(fù)責(zé)任的態(tài)度,我們已經(jīng)決定要為溫州購房團(tuán)降溫,放慢購房團(tuán)腳步。我們向來不炒作自己,但我們無法阻止其他的媒體炒作我們,我們一直在回避采訪,但仍然有不負(fù)責(zé)任、捕風(fēng)捉影、不合實(shí)際的報(bào)道見報(bào),更可笑的是有些記者在談到我時(shí)稱呼我為先生,報(bào)道的真實(shí)性由此可見。
趙:建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司司長謝家瑾分析,溫州購房團(tuán)與媒體及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商聯(lián)手進(jìn)行了新聞炒作,形成了當(dāng)?shù)厥袌錾戏績r(jià)上漲的恐慌心理,造成虛假的供求失衡,導(dǎo)致房價(jià)上漲,然后倒手并賺取利潤。您是否同意這種說法？她對(duì)媒體的這種評(píng)價(jià)你怎么看？
李:我不同意上述說法。首先,恐慌的心理說明了當(dāng)?shù)厥袌龅牟怀墒?廣州和深圳就未見百姓恐慌、房價(jià)上漲的現(xiàn)象。其次,作為當(dāng)?shù)氐陌傩詹荒芘袛喑霎?dāng)?shù)胤慨a(chǎn)供求狀況,卻讓遠(yuǎn)道而來的溫州人造成所謂的壟斷信息、供求失衡,聽起來都滑稽。還有,溫州人購房賺取的是樓盤批發(fā)與零售之間的差價(jià)、期房與現(xiàn)房的差價(jià),在房產(chǎn)買賣過程中機(jī)會(huì)是均等的,交易是公平的,沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣。
趙:據(jù)我所知,溫州政府方己經(jīng)通過主管部門禁止媒體組織購房團(tuán)。溫州房地產(chǎn)交易中心也表示,媒體將不能作為房展會(huì)的主辦方。您怎么看待這兩個(gè)“禁令”？這是對(duì)媒體的一種“警告”嗎？
李:我剛才已經(jīng)講過我們放慢購房團(tuán)的腳步是在所謂的政府“禁令”之前,房展會(huì)媒體是否能作為主辦方并不重要,作為一種市場行為,房地產(chǎn)交易中心有什么權(quán)利不許別人搞房展？有本事你自己把房展會(huì)做得既強(qiáng)大又專業(yè),別人誰也做不過你們那才叫本事。靠政府職權(quán)獨(dú)家襲斷不算本事。
趙:溫州媒體組織的購房團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)暫時(shí)停止了活動(dòng),當(dāng)我問及這是否是給這個(gè)活動(dòng)畫了個(gè)句號(hào)時(shí),一位溫州媒體的朋友說,或許是個(gè)逗號(hào),也許是個(gè)問號(hào),還可能是個(gè)省略號(hào)。 據(jù)她講,由溫州媒體協(xié)辦的房展依然在舉辦,但在6月份最后一次房展后,可能會(huì)暫時(shí)停下來。
喻教授,現(xiàn)在有幾個(gè)問題想聽聽您的看法。“溫州購房團(tuán)“最初由《溫州晚報(bào)》廣告部發(fā)起,現(xiàn)在其中的大部分也是由當(dāng)?shù)孛襟w的經(jīng)營部門組織的。媒體以這種形式介入經(jīng)營活動(dòng),是否違反有關(guān)法律和行業(yè)規(guī)定？
喻:從目前的法律法規(guī)來看,并沒有明確的條文不允許媒體進(jìn)入這個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域,所以說它并不是違法行為。但是,從新聞工作的特點(diǎn)來看,從它所擔(dān)負(fù)的社會(huì)角色來看,這種行為是有違新聞工作者的職業(yè)道德的。因?yàn)槊浇槭蔷薮蟮纳鐣?huì)力量,其號(hào)召力具有把社會(huì)閑散資源,包括人力、物力等聚集在一起的能力,而且這種能力很強(qiáng)。所以在動(dòng)用這種力量的時(shí)候一定要謹(jǐn)慎,尤其是不能用于非公益性的炒作。“溫州購房團(tuán)”其實(shí)是將媒體的這種組織號(hào)召力用于了大規(guī)模的資金炒作,是對(duì)現(xiàn)行市場經(jīng)濟(jì)秩序的干擾。
不過,這也提醒我們?cè)谝院笾贫ㄏ嚓P(guān)法律法規(guī)時(shí)要考慮如何禁止這種行為的出現(xiàn)。在國外,當(dāng)媒體進(jìn)入非媒體經(jīng)營領(lǐng)域時(shí)都有相關(guān)的規(guī)定和健全的行業(yè)規(guī)范。但是在我國這方面的法律法規(guī)還是不足的。
趙:您認(rèn)為,“溫州購房團(tuán)”作為一個(gè)廣告經(jīng)營活動(dòng)的個(gè)體案例,是否是成功的？
喻:成功不成功要從兩個(gè)方面來看。一方面,作為一個(gè)具體運(yùn)營的活動(dòng)它是成功的,因?yàn)樗奂鹆讼喈?dāng)?shù)娜肆ι鐣?huì)資源,達(dá)到了組織這個(gè)活動(dòng)的目的,獲取了可觀的資金收益。但是從更高的層面講,這是一件讓新聞產(chǎn)業(yè)蒙羞的事情。作為公眾力量,媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的目的不僅是賺取金錢,更應(yīng)是使自己扮演的公共角色更好。如果媒介成為少數(shù)人賺錢的工具,那是媒體的墮落,這種行為也會(huì)讓媒體的形象、信譽(yù)受到傷害。
我們講媒介具有很大的社會(huì)影響力,這種社會(huì)影響力不可為一己私利而動(dòng)用,只能用于謀取社會(huì)的利益。“溫州購房團(tuán)”使局部或某些利益?zhèn)�體得到了好處,但媒體的社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任要求要從全社會(huì)的角度來衡量它帶來的后果。可以說“溫州購房團(tuán)”的行為實(shí)質(zhì)上是對(duì)中國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的破壞,這也是利用政策上的漏洞和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不良的東西而進(jìn)行的一種投機(jī)行為。它雖然叫做“購房團(tuán)”,但它實(shí)際上并不是真正的在購房,而是資金的一種投機(jī)行為。它通過大規(guī)模資金的游走,以贏利為目的,其實(shí)是在惡性炒房,對(duì)現(xiàn)在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序是一種破壞性的力量。
趙:關(guān)于認(rèn)為“溫州購房團(tuán)”是一些城市房價(jià)上漲的“罪魁”的觀點(diǎn),您認(rèn)同嗎？
喻:我不完全同意這種觀點(diǎn)。現(xiàn)在我國的房地產(chǎn)業(yè)確有不成熟的地方和不健全的機(jī)制,這些也是一些投機(jī)力量能夠興風(fēng)作浪的原因。應(yīng)該說,是“溫州購房團(tuán)”的出現(xiàn)使這些潛在的問題迅速顯性化了,它起到的是催化劑的作用。把房價(jià)上漲完全歸罪于“溫州購房團(tuán)”顯然是不客觀的。
趙:既然如此,《溫州晚報(bào)》的李海彥女士也講了,《溫州晚報(bào)》沒有在自己的版面上做渲染購房團(tuán)活動(dòng)的報(bào)道,可不可以認(rèn)為媒體沒有濫用自己手中握有的權(quán)利？
喻:媒體不能因此推卸應(yīng)負(fù)的責(zé)任。雖然“《溫州晚報(bào)》作為溫州購房團(tuán)的發(fā)起者和組織者,在整個(gè)活動(dòng)中從未在自己的報(bào)紙上作過任何報(bào)道來渲染購房團(tuán)”,但是當(dāng)它作為“購房團(tuán)”的組織者出現(xiàn)在公眾面前的那一刻起,“溫州購房團(tuán)”實(shí)際上就利用了媒體的品牌,也就利用了媒體所具有的強(qiáng)大的號(hào)召力和社會(huì)影響力,所以它自然應(yīng)該考慮作為媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。
趙:李海彥女士談到,在今年年初他們也感到“溫州購房團(tuán)”有些變味,由于擔(dān)心到溫州投資者的投資風(fēng)險(xiǎn),考慮到要為投資者負(fù)責(zé),他們已經(jīng)決定要為溫州購房團(tuán)降溫,放慢購房團(tuán)的腳步。您怎么看這個(gè)行為？
喻:可以說,媒體在購房團(tuán)活動(dòng)中是最大的受益者之一,它與投資者的利益是一致的。所以說這種對(duì)投資者利益的維護(hù)其實(shí)也是對(duì)他們自己利益的維護(hù)。另外,這種對(duì)局部利益的關(guān)照并不表示這個(gè)媒體有了多少社會(huì)責(zé)任感,應(yīng)將這種關(guān)照放到整個(gè)社會(huì)利益中去衡量。
趙:那么,在搞經(jīng)營活動(dòng)時(shí),媒體的經(jīng)營部門應(yīng)該如何預(yù)見并及時(shí)避免所組織的活動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)面影響呢？
喻:最主要的是要堅(jiān)持這樣一個(gè)原則,就是不僅自己能夠得到市場回報(bào),同時(shí)也不會(huì)對(duì)本地區(qū)、社會(huì)、國家產(chǎn)生破壞作用,甚至應(yīng)有所貢獻(xiàn)。現(xiàn)在社會(huì)上那些純粹的企業(yè)都在講“整合營銷”,就是在經(jīng)營活動(dòng)中要著眼于長遠(yuǎn),不能只顧一時(shí)利弊,作為以公信力為立身之本的媒介更應(yīng)該考慮到自己的經(jīng)營行為會(huì)產(chǎn)生什么后果。這是一種自覺。在我國現(xiàn)階段,很多法律法規(guī)不健全,存在可以利用的空白,如果只顧利益回報(bào),不惜以破壞社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序?yàn)榇鷥r(jià),進(jìn)行投機(jī)活動(dòng),雖然不違法,但是這種行為的境界很低,媒體品位的高下也就一目了然。“君子愛財(cái)取之有道”,媒介經(jīng)營者應(yīng)該記住這句話,希望獲得利益回報(bào)沒有錯(cuò),但是一定要有正確的利益標(biāo)準(zhǔn)。
趙:溫州有關(guān)部門已禁止媒體組團(tuán)炒房,您認(rèn)為此舉是否合適？
喻:這種舉動(dòng)可以理解,因?yàn)樵谥暗馁彿繄F(tuán)活動(dòng)中的確暴露出不少問題。關(guān)于禁止媒體搞房展的決定有些過分,媒體正常的經(jīng)營權(quán)是不應(yīng)被剝奪的。
我認(rèn)為,媒體從這兩個(gè)決定中應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭环N警示,自己的行為一定要有社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),要規(guī)范自己的行為。我一直很推崇在美國新聞從業(yè)者中流傳的一句話,大意是媒介具有強(qiáng)大的力量,權(quán)利越大,責(zé)任也越大,擁有最好自律的組織才能擁有最大的自由。就是說,如果我管自己管得好,別人就不會(huì)來管我,如果我管不好自己,那別人就要來管我,而這種外來的管束可能會(huì)限制甚至傷及自己的發(fā)展。我愿意把這句話送給走在產(chǎn)業(yè)化道路上的新聞媒介。
趙:謝謝喻教授的贈(zèng)勉。也感謝李女士百忙之中參與這次話題討論。
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