隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、消費者認知度的提高，客戶體驗、消費者需求在營銷過程中扮演著越來越重要的角色。葡萄酒銷售也要跟隨市場的風向標，及時調(diào)整。在下文中將會分享HBR中文版采訪羅伯特·勞特朋的這段采訪錄，對于酒商的企業(yè)文化變革有著非常重要的實際指導意義。

　　葡萄酒是一類同質(zhì)化極強的產(chǎn)品，換句話說，即使來自不同產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，有多少消費者能分清法國的長相思和新西蘭的長相思呢?所以，葡萄酒的品牌擁有一個清晰明確的精神與情感價值定位就非常重要。有了清晰明確的品牌定位后，就要做好品牌溝通，而品牌溝通過程中重要的內(nèi)容之一就是消費者體驗管理。企業(yè)不僅要重視消費者接觸點管理，也要重視全程服務管理，應從單純的產(chǎn)品功能特性宣傳，轉變?yōu)橐韵M者為中心、關注消費者生活方式和價值觀的體驗管理。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階層由下向上過渡，客戶體驗管理會變得越來越重要。

　　對于當今中國的葡萄酒市場現(xiàn)狀，酒類企業(yè)必須以消費者體驗全程為導向，轉變組織流程和思想觀念，是一項戰(zhàn)略轉型。企業(yè)內(nèi)部將發(fā)生跨越部門、從上至下的運營和文化變革，這會讓企業(yè)重燃創(chuàng)新激情，追求持續(xù)進步，最終在葡萄酒市場逐步成熟中獲得競爭優(yōu)勢。

　　HBR中文版: 4C營銷理論強調(diào)應以滿足消費者的需求為導向，而不是強調(diào)產(chǎn)品性能。為什么滿足消費者需求這么重要?這和客戶體驗有什么關系?

　　羅伯特·勞特朋:在物質(zhì)匱乏、商品經(jīng)濟不發(fā)達的年代，營銷重點在于將產(chǎn)品或服務賣出去(inside-out)，而如今的市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，仿造門檻較低，企業(yè)惟一的競爭優(yōu)勢來自更好地了解客戶(outside-in)。在價格相同的情況下，客戶為什么選擇購買某家企業(yè)的產(chǎn)品，而不是其競爭對手的產(chǎn)品?一些特定的客戶愿意溢價購買某家企業(yè)的產(chǎn)品和服務，他們又是看重什么?我曾就這些問題展開調(diào)查，一些員工會說，客戶喜歡我們的產(chǎn)品、設計、銷售人員，或者價格等等，但是他們回答不了這個最重要的問題。

　　市場營銷的本質(zhì)是管理好可以盈利的客戶關系。盈利性是由客戶行為而不是企業(yè)削減成本所驅動的。降低成本能夠讓企業(yè)存活下去，但是要盈利的話，企業(yè)必須了解客戶的購買動機，而客戶的動機又是由企業(yè)的價值主張所驅動，即，客戶如何使用你的產(chǎn)品?他們想從上面得到什么?產(chǎn)品能給客戶帶來什么感覺?能讓客戶成為什么?這些客戶體驗不僅與市場營銷密切相關，還會直接決定客戶關系的優(yōu)劣。

　　HBR中文版:你剛才提到一項調(diào)查，沒有人能說出“誰是最具有盈利價值的客戶”。你對此的看法是什么?

　　羅伯特·勞特朋:那些最具有盈利價值的客戶是企業(yè)能夠保留住的客戶。這些忠誠度很高的客戶，不僅會在潛在客戶之間進行品牌推薦，還愿意支付一定的溢價。這樣一來，企業(yè)的運營成本，尤其是客戶關系維護成本將會進一步降低。企業(yè)在做市場營銷的時候應該反思，如果能夠進一步提高客戶保留率的話，比如增加5個百分點，也許就能增加25%甚至80%的利潤。但顯然，所有這一切都基于消費者需求的滿足狀態(tài)，以及由此形成的客戶體驗。當然，也不要放棄那些流失的客戶，對他們進行訪談能產(chǎn)生莫大的價值，可以幫助企業(yè)及時修正流程，改善客戶體驗。

　　HBR中文版:要達到良好的客戶體驗，必須擁有良好的客戶洞察。企業(yè)應該如何做好客戶洞察?

　　羅伯特·勞特朋:是的。消費者洞察很重要。在使用蘋果電腦之前，我?guī)缀跤憛捤杏眠^的電腦，而初次使用蘋果電腦的體驗則讓我大為贊嘆。喬布斯洞悉人們不喜歡自己的電腦，客戶體驗太糟糕了——注意他的思維模式。微軟之所以一直難以追上蘋果，是因為思維模式不同。微軟的思維模式是關于機器的，是工程師思維。喬布斯則站在顧客的角度來思考，顧客想的只是使用電腦，大多數(shù)人沒有興趣知道電腦的工作原理。喬布斯讓使用電腦變得更為輕松。企業(yè)要不停地觀察你的客戶，通過詢問一些非常簡單的問題，找到客戶未被滿足或者沒有被很好滿足的需求，然后去滿足它。

　　社交媒體和大數(shù)據(jù)之類的工具，可以幫助企業(yè)確認已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的消費者洞察正確與否，但關鍵還在于轉變思維模式。企業(yè)要停止由內(nèi)而外地思考問題，必須一切從客戶出發(fā)。公司中每個人都應當進行這樣的討論：客戶想要什么，需要什么，消費預期是什么。這樣持續(xù)不斷地挖掘客戶需求，就能形成你對客戶的洞察。這樣的消費者洞察才是消費者的所思所想，由此營造的客戶體驗才能有保障。

　　HBR中文版:進行客戶滿意度調(diào)查真能提高客戶體驗嗎?

　　羅伯特·勞特朋:客戶滿意度取決于他所獲得的體驗。有很多企業(yè)樂于做客戶滿意度調(diào)查，但到底什么是客戶滿意度呢?我相信，那些轉變了品牌喜好的顧客，曾經(jīng)也說自己對之前的品牌是滿意的。滿意度實際上是一種特別容易導致誤解的測量手段。

　　HBR中文版:客戶體驗能否轉換為競爭優(yōu)勢?

　　羅伯特·勞特朋:企業(yè)競爭優(yōu)勢的惟一可持續(xù)性來源就是更好地理解客戶。可持續(xù)性是關鍵詞。長期以來，有很多公司依靠非常卓越的技術優(yōu)勢占據(jù)了市場份額，但是在如今的市場環(huán)境下，這個優(yōu)勢還會持續(xù)多久?也許7個月，但也許只是7天，因為競爭對手可以在短時間內(nèi)輕松復制你的產(chǎn)品。而對于有營銷優(yōu)勢的公司來說，他們可以像寶潔那樣寫出長篇的營銷計劃，然后將這些想法在市場上進行測試，再對反饋數(shù)據(jù)進行分析，隨后再作調(diào)整，但等所有這些做完之后，或許已經(jīng)有其他公司開始推出新產(chǎn)品了。因此，企業(yè)是沒有辦法一直保持技術領先的，營銷優(yōu)勢也很難持久。競爭優(yōu)勢的惟一可持續(xù)性來源就是更好地理解客戶。競爭對手可以仿制你的產(chǎn)品，但是沒有辦法仿制你對客戶的理解。這些獨特而深刻的理解，都是依靠客戶體驗積累下來的。只有對客戶進行持續(xù)性的理解，企業(yè)才能更好地滿足客戶需求，也才能在這場沒有硝煙的商戰(zhàn)中成為贏家。

　　HBR中文版:4C營銷理論和客戶體驗管理都強調(diào)溝通的作用。企業(yè)如何做到和顧客有效溝通?

　　羅伯特·勞特朋:這和銷售人員每天問候顧客的道理是一樣的。“嗨，最近如何?在干些什么?上次你說的那個事情怎么樣了?”現(xiàn)在人們說的內(nèi)容營銷就是這個道理，只是換了個名字。你要不停地和顧客溝通，了解他們，給他們發(fā)送一些有用的信息和產(chǎn)品，保持緊密聯(lián)系。幫寶適剛剛推出時，并不急于售賣紙尿褲，而是圍繞“如何做好新手媽媽”、“如何迎接新生兒”這些關鍵話題，對媽媽們進行信息和情感溝通。這些媽媽很焦慮，對于如何照顧孩子一無所知。幫寶適隨后在網(wǎng)站上設置了討論社區(qū)，媽媽們可以在一起交流經(jīng)驗。顯然，良好的營銷溝通方式就是要沉浸到消費者的生活方式之中。

　　HBR中文版:中國市場及其消費者是否有一些有別于西方的特點?

　　羅伯特·勞特朋:我現(xiàn)在對中國市場還不是很了解，因為沒有在這里做過咨詢。但是新興市場有大量需求還沒有得到滿足。有著巨大的“發(fā)展中的機會”(Developingopptunities)，企業(yè)應該根據(jù)自身的能力來尋求契合的機會，去滿足這些需求。

　　說明：

　　羅伯特·勞特朋，4C營銷理論創(chuàng)始人、整合營銷傳播理論創(chuàng)建者羅伯特·勞特朋(Robert F Lauterborn)教授。他認為，消費者需求決定了客戶體驗的基本范疇，人們購買的已不再是產(chǎn)品或服務，而是對某種體驗的預期。以消費者需求為導向，注重顧客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、溝通(Communication)四大環(huán)節(jié)的管理，有助于企業(yè)加深對消費者的理解和洞察，鑄就自身獨一無二的競爭優(yōu)勢，有效狙擊追隨者對自己的模仿。