商業(yè)廣告的本質(zhì)決定了它的最終目的是銷售，而要達(dá)到這一目的，商業(yè)廣告必須能夠提供讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)的利益點(diǎn)，無論這個(gè)利益點(diǎn)是有形的功能性價(jià)值，還是無形的心理附加值。因此，商業(yè)廣告總是盡力表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)能夠引起購買沖動(dòng)的一面，這就必然帶來了廣告的遮蔽性。
所謂電視廣告的遮蔽性，指的是電視廣告在信息傳播的過程中，在凸現(xiàn)能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)的信息的同時(shí)，所產(chǎn)生的回避相反信息的特性。
如果說任何凸現(xiàn)性的背后都會(huì)帶來遮蔽性，那么這種情況在商業(yè)廣告中最嚴(yán)重，這是由商業(yè)廣告的本質(zhì)決定的。商業(yè)廣告總是力圖向消費(fèi)者證明產(chǎn)品或者服務(wù)的物有所值，甚至超值，回避產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷。即使在廣告史上，曾經(jīng)有那么幾個(gè)著名的反向定位的例子，向消費(fèi)者訴求產(chǎn)品或服務(wù)的“缺點(diǎn)”，實(shí)質(zhì)上還是變相地訴求優(yōu)點(diǎn)，例如美國的Avis汽車出租公司的“我們是老二”。
電視媒介在信息傳播上具有明顯的優(yōu)勢(shì):聲畫并茂，圖文并舉，這使得電視廣告在信息傳達(dá)上有了更多的操控元素，因而，在表達(dá)信息的遮蔽性時(shí)就有了更大的回旋余地。與其他的廣告形式相比，電視廣告的表現(xiàn)元素是最多的。雖然電視廣告呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的形態(tài)差異，但是從根本上來說，它的構(gòu)成元素不外乎畫面、聲音、文字三大要素。
在這三大要素中，聲音又可以分為人聲、音樂和音響三部分。在電視廣告中，由于出現(xiàn)在屏幕上的文字常常同時(shí)伴有人聲（有時(shí)候是同期聲，有時(shí)候是配音）將其讀出，因此它們兩者是在同一意義范疇之內(nèi)作用于消費(fèi)者的。下面我們將從畫面、人聲和文字、音樂和音響三個(gè)方面探討一下電視廣告是如何產(chǎn)生遮蔽性的，并尋求解決的途徑，其中最重要的是前兩者。
完美理想的“他者”形象
除了早期的一些電視廣告和現(xiàn)在的一些縣級(jí)電視臺(tái)有時(shí)會(huì)完全采用字幕的形式進(jìn)行廣告信息傳播外，絕大多數(shù)電視廣告中，畫面成為一個(gè)重要的表現(xiàn)元素，有時(shí)候是最主要的表現(xiàn)元素。電視畫面在商品展示、功能展示、樹立公司形象、創(chuàng)建品牌個(gè)性等方面具有獨(dú)特的作用，但是歸結(jié)為一點(diǎn)，所有的畫面都提供給消費(fèi)者一個(gè)完美理想的“他者”形象。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為需求和欲望是消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，電視廣告的畫面正是通過滿足和喚起消費(fèi)者的需求和欲望來實(shí)現(xiàn)廣告效果的。在這里，電視畫面塑造了一個(gè)廣告的目標(biāo)消費(fèi)者可以模仿的“他者”形象，并且消費(fèi)者通過努力（最終歸宿是消費(fèi)行為，也就是購買或享受廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)），可以成為“他者”本身，或者至少在精神上、心理上認(rèn)為自己成為了“他者”或別人眼中的“他者”。例如通過使用某油煙機(jī)，你家里的廚房就會(huì)像電視畫面里所表現(xiàn)的那樣干凈整潔，通過穿上某著名品牌的服裝，你就會(huì)像電視里的模特那樣擁有完美曲線，或者你認(rèn)為別人也會(huì)這樣看你。
“他者”是指和人的自我意識(shí)相矛盾的一切事物。人們一旦意識(shí)到“他者”的存在，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失諧。
電視廣告畫面在塑造“他者”形象時(shí)，總是刻意回避能引起消費(fèi)者對(duì)該形象的認(rèn)知不利的因素，即傾向于否定該形象的因素，故意產(chǎn)生認(rèn)知失諧，從而引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者為達(dá)到認(rèn)知和諧而行動(dòng)。盡管消費(fèi)者可以采取否定“他者”的方法達(dá)到同一目的，但更多的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)行為使自我和“他者”統(tǒng)一起來，完成“他者”向新的自我的轉(zhuǎn)化。一個(gè)創(chuàng)意突出、定位準(zhǔn)確、執(zhí)行良好的電視廣告是可以讓目標(biāo)消費(fèi)者做到這一點(diǎn)的。
在廣告努力塑造這一完美理想的“他者”形象時(shí)，電視畫面的遮蔽性便出現(xiàn)了。洗發(fā)水的電視廣告畫面總是展示給你烏黑亮麗、沒有頭屑的頭發(fā)，忽略了頭發(fā)天生的各種差異和頭屑是人新陳代謝的正常產(chǎn)物的事實(shí)。美容化妝品中的十七八歲的少女形象則試圖讓三十多歲的婦女忘記時(shí)間概念。所有的藥品都致力于展示健康的“患者”形象，而把它的副作用和禁忌癥放在說明書中······
有時(shí)候，電視廣告畫面會(huì)采用否定的形式來塑造“他者”形象，告訴你不用某種產(chǎn)品或者不購買某種服務(wù)將會(huì)給你帶來什么后果。這種情況在比較廣告中尤為突出。例如電視會(huì)展現(xiàn)給你一幅使用某產(chǎn)品之前的畫面:滿頭的頭皮屑、廚房里充滿油煙、病人咳嗽不止、滿臉的皺紋或者青春痘等等，然后電視畫面就會(huì)告訴你:當(dāng)你使用了某產(chǎn)品之后，情況就會(huì)兩樣。
總之，電視廣告的畫面通過正面訴求或者否定反面的形式來塑造一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者能夠模仿的理想完美的“他者”形象，來達(dá)到銷售的目的。在這個(gè)過程中，畫面總是試圖掩蓋遮蔽一些對(duì)“他者”形象的塑造不利的因素。
“能指”與“所指”的失衡
符號(hào)學(xué)認(rèn)為每一個(gè)符號(hào)都是能指和所指的統(tǒng)一體，語言文字也不例外�！懊恳粋�(gè)符號(hào)均由‘能指’（signifier）——即意象、客體或聲音本身（符號(hào)的這部分具有物質(zhì)形式）和‘所指’（signified）——即符號(hào)所表示的概念這兩部分構(gòu)成�！保ā吨亟M話語頻道》 【美】 羅伯特 C 艾倫編 麥永雄 柏敬澤等譯 中國社會(huì)科學(xué)出版社 第3頁）
索緒爾強(qiáng)調(diào)在語言中能指和所指之間的關(guān)系完全是約定俗成的、聽?wèi){人意的。人們正常的信息交流和傳播就依賴于共享的能指和所指之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。電視廣告為了取得良好的傳播效果，在倡導(dǎo)、指定、改變和維護(hù)能指和所指之間對(duì)應(yīng)關(guān)系時(shí)更是不遺余力。
在絕大多數(shù)情況下，電視廣告中的語言（即人聲）和文字是同時(shí)刺激我們的感官的，屏幕上出現(xiàn)的文字都會(huì)伴有人聲訴諸于我們的聽覺。無論是聽覺還是視覺，電視廣告都在向我們傳達(dá)它們所希望的能指和所指之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系是以突出一方面、掩蓋對(duì)立面來實(shí)現(xiàn)的。
商業(yè)電視廣告標(biāo)榜自己本無可厚非，但是它們?cè)谌我庵付苤负退钢g的關(guān)系時(shí)所產(chǎn)生的遮蔽性不容忽視。下面我們將通過實(shí)例來看一下電視廣告是如何通過語言文字實(shí)現(xiàn)遮蔽性，說服消費(fèi)者的。例如在對(duì)“美”這一概念的表達(dá)上，這里的幾則電視廣告就界定了自己理想的能指和所指之間的關(guān)系，同時(shí)掩蓋了其他可能。
“外柔內(nèi)剛的頭發(fā)就是漂亮的頭發(fā)”——潘婷洗發(fā)水
“早晚一支氣色好”——太太美容口服液
“T透女人，晶瑩T透”
——T透防曬霜
“信婷，為您締造完美肌膚”
——信婷美白保濕霜
……
類似的廣告我們還可以舉出很多，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn):每一種產(chǎn)品或者服務(wù)都界定了符合自己利益、能夠驅(qū)動(dòng)購買的概念。無論它們的這種界定是否偏頗，它們都和相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。
從整體上看，在電視廣告里，一個(gè)能指有無數(shù)多個(gè)被界定的所指的可能，但是，單獨(dú)地看待一則具體的電視廣告，能指和所指之間的關(guān)系是惟一的、絕對(duì)的。正是這種惟一性，電視廣告中語言文字的所指就產(chǎn)生了遮蔽性、偏頗性。
有時(shí)候，語言文字還會(huì)界定產(chǎn)品或服務(wù)的人格特點(diǎn)，賦予它們性別角色，這同樣會(huì)產(chǎn)生遮蔽性，例如“金利來，男人的世界”和“舒膚佳，愛心媽媽，呵護(hù)全家”。
語言文字在修辭手法上也可以做文章。幾乎所有的電視廣告都會(huì)告訴你，在解決某一問題上，它們的產(chǎn)品和服務(wù)是最優(yōu)的、惟一的或者是便捷的等等。例如同樣治療口腔上火，你可以選擇中華中草藥牙膏，也可以選擇藥品，但是兩者的電視廣告卻都表明（至少是暗示）產(chǎn)品和消費(fèi)者需求之間的一對(duì)一關(guān)系，而掩蓋了其他可能的途徑。
“專斷”的音樂和“敘事”的音響
一般說來，音樂元素并不是電視廣告中不可或缺的因素，但是，音樂一旦為電視廣告所運(yùn)用，就會(huì)為產(chǎn)品所專有，成為它的標(biāo)志。音樂用于廣告的目的在于用優(yōu)美的旋律打動(dòng)消費(fèi)者，加深印象，塑造品牌個(gè)性。當(dāng)音樂與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)，它們之間的聯(lián)系是任意的、武斷的、人為的。
在電視廣告中，特定的音樂指向特定的產(chǎn)品，并能喚起消費(fèi)者對(duì)特定畫面的回憶與聯(lián)想。在這方面，因?yàn)椤暗谝挥∠蟆钡氖滓蛐?yīng)，最先使用某種旋律的、具有創(chuàng)意的音樂無疑占有最大的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)人們聽到“酸酸的、甜甜的……”的音樂時(shí)，人們就會(huì)想到娃哈哈果奶，盡管同樣味道的產(chǎn)品有很多。當(dāng)人們聽到“我從小個(gè)子就不高……綠力幫助我快快成長”的旋律時(shí)，熟悉它的人們也許在沒有聽完時(shí)就會(huì)想到綠力膠囊，盡管市場(chǎng)上的增高藥數(shù)以百計(jì)。當(dāng)“悠悠歲月酒”的聲音響起時(shí)，它一定是沱牌大曲酒的廣告。這種音樂和產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使接收者暫時(shí)忘記了其他同類同質(zhì)產(chǎn)品，從而導(dǎo)向銷售終端。
因此，音樂的原創(chuàng)性的重要性顯得格外重要，這就是為什么很多電視廣告會(huì)有專門創(chuàng)作的歌曲和背景音樂，但這不是說原有的音樂不可以用在電視廣告中。李紋代言的好迪洗發(fā)水和田震代言的蒂花之秀都是用的原有的歌曲，它們的作用僅限于借用名人的知名度、烘托氣氛、增加好感，它們不產(chǎn)生任何特定指向的內(nèi)涵意義。如果采用原有的曲子，新的歌詞，情形就會(huì)發(fā)生變化，例如雪村代言的白加黑感冒藥。
音響指除了人聲和音樂之外的聲音。一般情況下，音響不具有專斷性，不為哪一個(gè)廣告或產(chǎn)品所獨(dú)有。但是，精心處理過的音響卻能幫助塑造一個(gè)“虛假”但是在觀眾看來又非常逼真的場(chǎng)景和氛圍、講述故事。
南方黑芝麻糊電視廣告中的梆子聲帶給我們一個(gè)產(chǎn)品銷售時(shí)的場(chǎng)景，盡管現(xiàn)在這種銷售場(chǎng)景和生產(chǎn)方式已經(jīng)很少見了。而“咔嚓”聲響在告訴我們電視里的人正在吃一種食品的同時(shí)，也夸張了產(chǎn)品脆的程度。類似的例子在藥品中更為明顯，使用前的音響是憂傷的、低沉的，使用后則變成了輕快的、愉悅的。轉(zhuǎn)瞬之間，音響完成了它的“敘事”功能，卻忽略了藥物起作用的過程性。
遮蔽性的強(qiáng)化和弱化
電視廣告的傳播方式使得它所指定的能指和所指之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系不斷強(qiáng)化，從而加強(qiáng)了遮蔽性，并且讓消費(fèi)者對(duì)這種遮蔽性習(xí)以為常，以至達(dá)到了不自覺的程度。就像艾倫·席特（Ellen·Seiter）所說的那樣:“……當(dāng)我們觀看電視時(shí)，經(jīng)常忽略了意符（即能指，筆者注），而將符號(hào)視為純粹的意指（即所指，筆者注）�！�
電視廣告主要通過以下途徑強(qiáng)化了遮蔽性:
1． 多元素 就像前面提到的那樣，電視廣告信息的傳播是多種元素共同作用的。各元素在形成電視廣告的遮蔽性上是相互支持、相互印證、不可分割的。本文分開來進(jìn)行分析是出于方便的需要。
2． 高頻率 電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝的特性使得很多廣告在預(yù)算允許的范圍內(nèi)頻繁暴露，不斷的重復(fù)積累了廣告效果。
3． 多渠道 電視廣告的遮蔽性不僅得到同一媒體不同頻道的支持，也會(huì)得到其他媒體如報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等的佐證，因?yàn)�，�?jìng)爭的激烈使得廣告在不同媒體之間的整合傳播成為一種必要。
商業(yè)性決定了電視廣告的遮蔽性不可避免，但這并不是說遮蔽性的存在無關(guān)緊要，我們可以默許它的存在和強(qiáng)化。相反，我們要盡力把遮蔽性降低到最小限度，弱化它，就像我們不能消除誤差，但是我們要盡量縮小誤差一樣。事實(shí)上，說白了，電視廣告的遮蔽性就是向消費(fèi)者傳達(dá)了不全面的信息，而這正是造成誤導(dǎo)、欺騙、虛假、夸大等違法廣告的前奏。
筆者認(rèn)為，在弱化電視廣告的遮蔽性上，有以下幾種途徑可以遵循:
1． 出于自身利益的需要，廣告商應(yīng)該盡可能地提供詳細(xì)全面的信息，讓消費(fèi)者能夠深入地了解產(chǎn)品或服務(wù)，將遮蔽性控制在一個(gè)合適的“度”之內(nèi)�？紤]到電視廣告的價(jià)格因素和信息量之間的矛盾，廣告商也可以在其他的傳播渠道提供更多的信息，但要注意提醒消費(fèi)者怎么找到它們。
2． 消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟是最關(guān)鍵的因素，因?yàn)樗鼈兪菑V告接收和接受的能動(dòng)的主體，是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，因而也是遮蔽性賴以形成的主體。具有成熟消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者應(yīng)該能夠辯證地看待廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，時(shí)刻意識(shí)到遮蔽性的存在，并積極地通過多種渠道尋求信息支持來弱化遮蔽性，使自己得到全面信息，做出正確決策。
3． 廣告的發(fā)布媒體——電視機(jī)構(gòu)的監(jiān)督審查也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)于一些有失偏頗、有可能出現(xiàn)問題的廣告，電視媒體在牢牢把關(guān)上有義不容辭的責(zé)任。媒體形象和它發(fā)布的廣告的形象是共生共榮的關(guān)系。
電視廣告的商業(yè)性和遮蔽性的弱化是二律悖反的，但是我們只要時(shí)刻以“這是廣告”的眼光去解讀它所傳達(dá)的信息，并注意從電視廣告的構(gòu)成要素上去分析它存在的遮蔽性，我們就能很好地平衡二者之間的關(guān)系，正確地理解電視廣告所傳達(dá)的信息，并正確地做出可能由此而來的消費(fèi)行為。