黨報的權(quán)威性
就整個報業(yè)產(chǎn)業(yè)來說，雖然市場化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但從嚴(yán)格的意義上說真正的市場機(jī)制尚沒有發(fā)揮其應(yīng)有的核心資源配置作用，尚沒有出現(xiàn)具有真正的現(xiàn)代營銷理性和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析潛力的典型范例。這種作為市場主體的利潤優(yōu)先本能與國家意志派生的意識形態(tài)表達(dá)欲望之間的痛苦糾纏，在黨報表現(xiàn)得尤為突出。
一方面，黨報在中國近現(xiàn)代歷史和社會發(fā)展中的確發(fā)揮了重要的意識形態(tài)功能，特別是在當(dāng)代社會大一統(tǒng)的政治背景下，經(jīng)過50余年的跌宕發(fā)展生成了鮮明的中國特色——中國式的黨性最高利益訴求原則，正是這種黨性原則的持續(xù)積淀和有意培育使得受眾對它產(chǎn)生了普遍的敬畏心理，以此建構(gòu)起了其在中國報業(yè)至今仍無與倫比的“權(quán)威性”地位。
另一方面，從市場學(xué)的嚴(yán)格意義上講，目前中國的各級黨報尚不具備市場主體地位，它們在中國報業(yè)系統(tǒng)中獨享的市場機(jī)會主要是由國家權(quán)力強(qiáng)制賦予的，這與其說是以此建立起了一種似是而非的壟斷地位，還不如說是由此形成了中國報紙產(chǎn)業(yè)的重要本質(zhì)特征。黨報受眾主要是黨員干部、企事業(yè)單位中高級管理者等，他們除了具有良好的教育背景、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較高的文化素質(zhì)和普遍的大眾趣味之外，還有一個最突出的特征，即掌握著大量政治資源和社會經(jīng)濟(jì)文化信息。他們的自身生命和社會欲求既是確保黨報今后會長期以特殊市場地位生存下去的政治意志的天然顯現(xiàn)，也是黨報維持自身生存和發(fā)展所必須給予優(yōu)先關(guān)懷的理性追求。這就是黨報當(dāng)下的市場化地位和受眾主體的身份特征及個性特征，如果兩者能在一定程度上形成良好的合謀，則能夠使得雙方的利益在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中都得到保障。
黨報廣告營銷的潛在危機(jī)
根據(jù)整合營銷理念，一種產(chǎn)品的所有環(huán)節(jié)必須圍繞獲得市場核心競爭力來組織實施。黨報既然置身于市場之中，單靠發(fā)行獲取的利潤在日益激烈的市場競爭中已經(jīng)相對下降，而其生產(chǎn)成本卻逐年上升，那么剩下的獲利渠道就只能依賴于廣告營銷了。
廣告營銷幾乎是現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營管理的全部內(nèi)容。相對于那些位于相近市場區(qū)域內(nèi)的獲利大戶——各類以大中城市為市場定位的晚報、都市報，盡管有些黨報在發(fā)行份額上與其不相上下，但其廣告營銷業(yè)績卻往往只能望其項背。黨報廣告營銷乏力在全國報界是一種普遍現(xiàn)象，這固然與黨報的組織管理系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)尚沒有引入整合營銷的理念，或者即使已經(jīng)引入但并沒有真正地消化吸收和應(yīng)用到具體的辦報實踐中有極為重要的關(guān)系，但僅就作為報業(yè)亞系統(tǒng)之一的傳統(tǒng)的廣告營銷系統(tǒng)來說，我認(rèn)為也存在著諸多的薄弱環(huán)節(jié)。其中最突出的是廣告營銷理念的陳舊落后，它成為黨報廣告營銷的桎梏。當(dāng)下的黨報廣告營銷理念貫穿的實際上還是中國傳統(tǒng)的關(guān)系學(xué)本位（包括文化關(guān)系、政治關(guān)系、社會關(guān)系和心理關(guān)系）。有了關(guān)系就意味著有了廣告業(yè)績，因此黨報的廣告營銷在某種意義上講其實就是關(guān)系營銷。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，關(guān)系營銷在黨報廣告營銷中所承擔(dān)的獨特責(zé)任，多年來實際上也的確為黨報的廣告營銷作出了巨大的貢獻(xiàn)，是一種已為歷史和實踐所證明了的具有中國特色的營銷模式。但是另一方面，我們也必須意識到，關(guān)系營銷在某種程度上基本上已走過了歷史的最輝煌的階段。
隨著報業(yè)市場化進(jìn)程的推進(jìn)，單純的依賴關(guān)系營銷正在為黨報的廣告營銷構(gòu)成巨大的風(fēng)險和不確定性，往往一個人不在了，那么他掌握的關(guān)系資源也就消解了，隨之對廣告營銷就會產(chǎn)生直接的巨大的影響。關(guān)系營銷，在當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)法律和新聞法律體系尚不健全的情況下，還極易形成權(quán)錢交易，造成權(quán)力腐敗。
黨報的權(quán)威性訴求在廣告營銷中的作用
以整合營銷的視角來看，黨報的權(quán)威性——黨報獨具的政治屬性——是一種極為寶貴的可利用開掘的價值屬性，尤其是在中國特定的國情中，黨報的權(quán)威性是完全可以成為廣告營銷優(yōu)先考慮利用的最好的價值資源。也許很多人都能夠注意到黨報的權(quán)威性，但卻很少有人考慮到權(quán)威性能夠成為一種具有實用價值的獨特資源，至于能夠進(jìn)一步探討將這一資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)效益的也許就更少了。
從本質(zhì)上看，黨報的權(quán)威性來自于三個方面：一是黨報法定主體，即黨報主辦機(jī)構(gòu)。黨報都是各級黨委主辦并委托它的一組成員具體承辦的，具有強(qiáng)大的官方權(quán)威。二是黨報客體，即報紙本身。從理論上講，由于其法定主體掌握著中國最大量最權(quán)威的信息資源，擁有最雄厚最優(yōu)惠的報業(yè)生產(chǎn)所需的經(jīng)濟(jì)資源（包括人力、物力和財力），黨報就有理由成為發(fā)布信息最權(quán)威的載體，事實也是如此。三是其受眾客體的權(quán)威性。前已分析其受眾的特殊性。現(xiàn)在的問題是究竟如何將這種權(quán)威性轉(zhuǎn)化為黨報廣告營銷中現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)效益而又不觸犯現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范呢？如果說其他市場報的廣告營銷側(cè)重于注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)，那么黨報的廣告營銷則應(yīng)側(cè)重于權(quán)威性經(jīng)濟(jì)學(xué)。注意力是可以評估的，一般發(fā)行量越大相對來說報紙的注意力就越大，其吸納廣告的潛力就越大。權(quán)威性中已經(jīng)包含了注意力，除了注意力之外，它還具有注意力所包容不了的政治力。政治力也是資源，政治力或者權(quán)威性資源不同于一般的信息資源，更不同于物質(zhì)資源,在社會運作中具有榮譽(yù)性、心理性、稀缺性、隱含性等特征。要將黨報的權(quán)威性導(dǎo)向廣告營銷領(lǐng)域，就必須緊緊圍繞其四個主要特性來組織設(shè)施。
黨報廣告營銷的有效措施與前瞻
把重心轉(zhuǎn)移到形象廣告和行業(yè)廣告也許是當(dāng)下黨報廣告營銷普遍采取的戰(zhàn)略。這種營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移無疑是符合整合營銷理念與黨報權(quán)威性要求的，這種轉(zhuǎn)移減小了對于傳統(tǒng)關(guān)系營銷的依賴。而且這個潛在的廣告客戶數(shù)量是穩(wěn)定持續(xù)地在社會中增長的，關(guān)鍵是黨報如何巧妙地為他們提供和制造主動借助黨報的權(quán)威性來實現(xiàn)特定的政治或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)訴求的機(jī)會。一旦實現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變，黨報廣告營銷中的關(guān)系營銷的性質(zhì)就發(fā)生了巨大的變化，從被動轉(zhuǎn)為主動，這是黨報廣告營銷的最高境界。其中可能的途徑充滿了想象力，這對于致力于黨報廣告營銷的人們來說既是一個巨大的綜合能力挑戰(zhàn)，也是一個充分展示自身黨報權(quán)威性的最佳過程。單從黨報在引導(dǎo)社會輿論方面的優(yōu)勢來說，可以緊緊圍繞那些潛在廣告客戶的權(quán)威性訴求，不斷設(shè)置專題欄目，開辟特色專版。其中尤為重要的是任何與廣告營銷有關(guān)的策劃都必須認(rèn)真研究中國特定的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，始終保持高度靈敏的政治嗅覺，以此來把握潛在廣告客戶的心理脈動和價值訴求，讓他們保持著良好的風(fēng)度，平等地自愿地與黨報開展互動。為此，傳統(tǒng)的黨報廣告營銷體制也許需要作出相應(yīng)的改革，但只要有利于整體的廣告營銷實踐，一切適合中國特定國情和市場環(huán)境的配套體制改革都是必要的。誠如此，那么黨報廣告營銷的新的一頁就翻開了。○