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眾所周知，報紙是新聞紙，尤其是日報，做新聞才是“名正言順”，如果報紙雜志化就似乎“大逆不道”。但是任何事情都有它的特殊性，不能千篇一律。《都市女報》是一張周五報，它從創(chuàng)刊伊始就探索并確立了符合自己實際的辦報風(fēng)格定位，這就是鮮明的雜志化特色的辦報之路。
目前的報業(yè)市場，就許多專業(yè)類報紙而言，存在著“大而全”的通病，都在擠綜合類報紙這一條路。它們提供的內(nèi)容，從國際國內(nèi)要聞到本地新聞，從生活服務(wù)到娛樂休閑，幾乎是無所不包。這就造成了這樣一種局面:一座城市有好幾張生活類報紙同質(zhì)競爭，一個報業(yè)集團內(nèi)部有幾張子報定位相同。
在這樣一種報業(yè)激烈競爭的態(tài)勢下，新創(chuàng)辦的報紙如何生存和發(fā)展呢？這就需要細分市場，分眾化定位，特色化辦報。作為一張細分市場的報紙，面面俱到，等于面面不到，失去了專門化特色，失去了品牌的個性化，就等于失去了讀者。
報紙的市場定位應(yīng)該是在充分研究市場競爭的前提下，以讀者閱讀需求和閱讀選擇的差異性為出發(fā)點，根據(jù)不同讀者群的特殊需求和愛好，通過細分閱讀市場確定自己的目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場的特殊需求和愛好，確定自己的辦報風(fēng)格定位，全力進行目標(biāo)化經(jīng)營。《都市女報》就是在對特定市場的特殊性分析之后，確定了以女性讀者為自己的目標(biāo)讀者群，在此基礎(chǔ)上，確立了自己的辦報風(fēng)格定位，即雜志化辦報特色。
《都市女報》這一辦報特色基于兩個方面。首先是分析和明了女性讀者的生理因素，這些生理因素決定了女性讀者的閱讀取向。女性不同于男性具有剛烈的性格和冒險精神，女性具有文雅嫻靜的性格特征，富有同情心，有著豐富細膩的情感，這些特質(zhì)使得女性對雜志以及雜志化的報紙有著更濃厚的閱讀興趣。其次，女性擔(dān)負的社會和家庭的責(zé)任使得她們需要更多的服務(wù)。女性關(guān)注較多的問題，比如如何做好賢妻良母，同時又爭取有更好的社會地位等，需要媒體有針對性地為她們提供資訊服務(wù)，綜合性報紙很難做到這些，而專門化的生活服務(wù)類報紙正適合女性的需要。
《都市女報》為了贏得自己的目標(biāo)讀者群，早期就摒棄了以社會新聞為主體的辦報模式，探索和努力走下來的是一條特色化辦報之路。在板塊架構(gòu)上，專副刊占了比較大的比例，并且新聞的時效性弱化，強調(diào)資訊的服務(wù)性和內(nèi)容的差異性。這在綜合性生活類報紙是不可能的。它的獨具特色的內(nèi)涵構(gòu)成包括:豐富的信息量，強調(diào)信息的針對性、實用性和服務(wù)性，別具一格的版面風(fēng)格，追蹤社會時尚和潮流，具有穿透力的情感報道，等等。總之，從內(nèi)容到形式力爭凸現(xiàn)特色化，符合女性讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。從這兩年的讀者調(diào)查來看，女性讀者占到80%，如此之高的性別比例，正說明了特色的讀者定位、特色的辦報風(fēng)格的成功之所在。○
（作者是《都市女報》副總編輯）
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