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當(dāng)今新聞的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是新聞策劃能力的競(jìng)爭(zhēng)。同樣，在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告的策劃也越來(lái)越倚重對(duì)新聞的理解和運(yùn)用，誰(shuí)能夠?qū)⑿侣劜邉澓蛷V告策劃有機(jī)地結(jié)合好，誰(shuí)就會(huì)在廣告戰(zhàn)中取得先機(jī)。也就是說(shuō)，策劃廣告也需要一雙新聞眼。
作為一份面向中小學(xué)生的期刊，《小記者》在公眾影響力上無(wú)法與市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)媒體相比 ，僅僅依靠刊物本身的廣告效應(yīng)，很難贏取大客戶的青睞。《小記者》的廣告優(yōu)勢(shì)，即受眾面專一，針對(duì)性強(qiáng)，深入學(xué)生和校園，直接和學(xué)生“打照面”。同樣，受眾成分相對(duì)單一，學(xué)生購(gòu)買能力有限(部分產(chǎn)品需要作用于家長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買)又是劣勢(shì)。在這種優(yōu)勢(shì)即劣勢(shì)、劣勢(shì)即優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)下，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，將優(yōu)勢(shì)做大，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，是爭(zhēng)取廣告客戶的決定性因素。相比于其他報(bào)刊，既然《小記者》的最大優(yōu)勢(shì)是深入校園，直接接觸學(xué)生，那么利用這一“可操作性強(qiáng)”的特點(diǎn)，《小記者》以活動(dòng)帶廣告，運(yùn)用新聞策劃帶動(dòng)廣告宣傳，通過新聞策劃使廣告策劃 “升值”的思路即成為現(xiàn)實(shí)。
從新聞的角度策劃廣告活動(dòng)，要求要對(duì)新聞事件有充分的認(rèn)識(shí)和高度的敏感。眾多的新聞點(diǎn)都可以成為策劃的契機(jī)，如申奧成功、入世簽字乃至國(guó)足出線都富含了無(wú)數(shù)的商機(jī)……。2001年《小記者》成功地策劃“‘移動(dòng)’和‘小記者’高考免費(fèi)直通車”的活動(dòng)，就成功地體現(xiàn)了利用新聞點(diǎn)策劃帶動(dòng)廣告這一思路。
作為企業(yè)，為產(chǎn)品投入廣告是必須的，問題在于怎么投，投給誰(shuí)。反過來(lái)講，誰(shuí)能給企業(yè)拿出滿意的廣告方案，誰(shuí)就能得到企業(yè)的廣告投入。《小記者》利用與孩子“親密接觸”的優(yōu)勢(shì)，打“新聞牌”，想企業(yè)所不能想，做企業(yè)所不能做，做足新聞策劃的文章。從產(chǎn)品與受眾的關(guān)系來(lái)看，手機(jī)似乎與學(xué)生聯(lián)系不大，至少學(xué)生群體還不是手機(jī)的重要消費(fèi)體，但高中生卻是手機(jī)的潛在消費(fèi)群，利用高考這一全社會(huì)矚目的特殊事件，“高考免費(fèi)直通車”應(yīng)運(yùn)而生。
2001年高考前夕，我們考慮到社會(huì)對(duì)高考的關(guān)注度和中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)形象宣傳的需要，為移動(dòng)濟(jì)南公司策劃了“高考行動(dòng)——空調(diào)大巴免費(fèi)送考生”：10輛豪華空調(diào)大巴沿濟(jì)南市主要干道免費(fèi)接送高考考生去考場(chǎng)，既為考生服務(wù)，又宣傳了移動(dòng)的企業(yè)形象，樹立了《小記者》的品牌，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。
企業(yè)需要策劃，尤其需要針對(duì)其需求的成功策劃。《小記者》基于對(duì)學(xué)生的了解和與學(xué)校的緊密聯(lián)系，加之對(duì)新聞事件、新聞規(guī)律的掌握，將企業(yè)的需求和產(chǎn)品的對(duì)象(小記者的受眾)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，取得了單純廣告策劃所達(dá)不到的效果。圍繞泉城路金街開通，小記者編輯部策劃的“泉城金街一日攝影大賽”也同樣體現(xiàn)了“新聞廣告”的價(jià)值。
從2001年下半年開始，隨著泉城路的改造，打造泉城金街、再現(xiàn)泉城古韻成為濟(jì)南市民關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。泉城路的拆遷再造帶來(lái)一個(gè)個(gè)“新聞點(diǎn)”，芙蓉街如何保持舊貌，新街如何規(guī)劃，商業(yè)樓競(jìng)拍，甚至泉城路鋪的地磚、立的雕塑，都會(huì)成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)、市民關(guān)注的焦點(diǎn)，最后直至高潮——金街開街。小記者與這些新聞點(diǎn)有沒有關(guān)系，能不能借這些新聞點(diǎn)“做事”？表現(xiàn)上看好像很難聯(lián)系起來(lái)。但泉城路既然是社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)，就肯定蘊(yùn)藏著商機(jī)，即所謂的眼球經(jīng)濟(jì)或曰注意力經(jīng)濟(jì)。5月2日泉城路開街大典——花車大游行，萬(wàn)眾矚目，小記者編輯部與濟(jì)南移動(dòng)通信公司即時(shí)推出了“泉城金街?jǐn)z影大賽”。編輯部在濟(jì)南市區(qū)小記者中公開征集100名小記者，給他們統(tǒng)一配備文化衫和太陽(yáng)帽，用小記者的鏡頭記錄泉城路的今昔變遷，反映變化中的泉城新貌。5月2日的泉城路花車穿梭、游人如織，100名統(tǒng)一著裝的小記者成為泉城路上的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，編輯部與協(xié)辦單位的形象都得到了極大的宣傳。
只有關(guān)注廣告的“新聞性”，開發(fā)新聞的“附加值”，用“新聞眼”去發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)的潛在廣告價(jià)值，才能真正找到“新聞價(jià)值”與“廣告價(jià)值”的結(jié)合點(diǎn)。
（濟(jì)南）邵文輝
邵文輝：女，《小記者》特刊部主任。
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