互聯(lián)時(shí)代的傳播

　　互聯(lián)時(shí)代，紛繁錯(cuò)雜。科技給人們帶來(lái)了更加豐富的選擇，我們幾乎時(shí)時(shí)刻刻都面對(duì)著傳播和信息的狂轟濫炸。在我們包容這些變革所帶來(lái)的便利的同時(shí)，有四分之三的人開(kāi)始覺(jué)得世界變化太快，同時(shí)超過(guò)60%的人希望生活變得更簡(jiǎn)單一些。

　　也許有人會(huì)不理解以上現(xiàn)象。但是想想，到了2015年，我們每天要花費(fèi)超過(guò)15個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)閱讀或收聽(tīng)所有接收到的媒體信息，這就解釋了為何消費(fèi)者開(kāi)始想要讓生活變得簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，我們每個(gè)人都在接觸海量信息，相當(dāng)于每天閱讀將近200份報(bào)紙——這一數(shù)字較互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前增長(zhǎng)了五倍多。

　　生活的豐富和復(fù)雜化并不局限于媒體信息。屆時(shí)，普通超市輸送約4.8萬(wàn)種產(chǎn)品(是40年前的五倍)，這有助于說(shuō)明為什么有一半的人常常覺(jué)得被作為消費(fèi)者的我們擁有的選擇搞得不知所措。

　　鑒于選擇和信息的豐富性，現(xiàn)在各個(gè)品牌被視為一種選擇啟發(fā)法，就顯得不足為奇了，這是輕松做出決定的捷徑——情緒和潛意識(shí)在決定我們的行為時(shí)起到主要作用。系統(tǒng)1(自動(dòng)的、情緒的、快速的)大腦過(guò)程通常支配著系統(tǒng)2(需要付出努力的認(rèn)知思維)。我們只是沒(méi)有時(shí)間詳細(xì)思考每一個(gè)決定，我們的心思往往會(huì)逃避這一點(diǎn)。

　　關(guān)于為什么我們相信簡(jiǎn)單性對(duì)于品牌在互聯(lián)世界里取得成功至關(guān)重要，關(guān)于為什么具有簡(jiǎn)單意圖、傳播和服務(wù)的品牌會(huì)脫穎而出取得成功，我們?cè)诒疚闹卸冀o出了自己的觀點(diǎn)。

　　廣告和傳播在互聯(lián)時(shí)代的作用

　　廣告和傳播的作用并未改變，其目的仍然很簡(jiǎn)單：在消費(fèi)者心目中構(gòu)建并提升品牌的聯(lián)想和聲望。要想達(dá)到這一目的，最好的方法是確保所有媒體以互補(bǔ)的方式攜手合作。

　　數(shù)字媒體飛速發(fā)展，其增長(zhǎng)的方式使廣告和傳播能夠覆蓋大眾并與之互動(dòng)，并繼續(xù)成為絕佳創(chuàng)意表達(dá)的催化劑。然而，我們大多數(shù)日常網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)通常涉及很高程度的攔截式推播營(yíng)銷(xiāo)(而且往往是針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、為別人購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或不再感興趣的產(chǎn)品的廣告的重定向)。

　　在許多方面，數(shù)字廣告都因“傳統(tǒng)媒體”受到的相同指責(zé)而飽受詬病，而社會(huì)互動(dòng)的最初期望也已被證明是不現(xiàn)實(shí)的。

　　但我們都是樂(lè)觀主義者。隨著我們更加了解人們?cè)跀?shù)字媒體上對(duì)品牌做出何種反應(yīng)和互動(dòng)，加之科技變得更加智能，我們相信，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提升品牌效果和改善消費(fèi)者體驗(yàn)的可能性是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

　　對(duì)于意圖明確的智能策略和令人信服且人們希望與之互動(dòng)的創(chuàng)意，我們的許多客戶都意識(shí)到它們的益處，同時(shí)也在嘗試關(guān)于內(nèi)容和實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的新方法。

　　科技進(jìn)步不會(huì)停歇，與人們聯(lián)系的新方法也將層出不窮。所以，盡管所有這些答案無(wú)人知曉，我們?nèi)阅軌蛲ㄟ^(guò)不斷測(cè)試和學(xué)習(xí)構(gòu)建更優(yōu)秀的方法。

　　這并不像“一時(shí)沖動(dòng)”那樣簡(jiǎn)單

　　品牌力量很強(qiáng)大，能夠改變產(chǎn)品體驗(yàn)的本質(zhì)，也知曉，如果品牌與大腦中涉及長(zhǎng)期記憶的區(qū)域、更高級(jí)目標(biāo)和個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，人們會(huì)有不同的體驗(yàn)。

　　所以，如果你的品牌傳播將品牌帶入至與某人有關(guān)的背景中，那么這會(huì)加大其傳遞的故事、形象和聯(lián)想植入至人們對(duì)品牌感知之中的幾率。

　　正因?yàn)槿绱耍覀儾畔嘈徘榫w能夠在廣告中發(fā)揮如此強(qiáng)大、有效的作用，情緒測(cè)量才成為我們?nèi)绾卧u(píng)估廣告的基本組成部分。

　　但這并不意味著產(chǎn)品在廣告中不起任何作用。有許多產(chǎn)品屬性是人們?cè)诤醯模热缰悄苁謾C(jī)上的照片和音樂(lè)，汽車(chē)的款式和激情，用健康的食物照料家人，用可樂(lè)或啤酒款待朋友……關(guān)鍵是弄清楚人們?cè)诤醯氖虑椋蛞砸环N具有情感吸引力的方式與他們溝通。

　　這就不僅僅是說(shuō)一句“一時(shí)沖動(dòng)”然后坐等投資回報(bào)的事情了。

　　為何50%的廣告支出 未達(dá)到預(yù)期的效果

　　有數(shù)據(jù)表明，廣告未能達(dá)到規(guī)范影響力，50%的原因是因?yàn)槠放茖傩圆幻黠@。也就是說(shuō)，除媒體問(wèn)題(比如缺乏支持)外，如果人們不能回憶起他們支持的是哪個(gè)品牌，那么廣告就是失敗的。這看似格外簡(jiǎn)單，但關(guān)于這種情況多久發(fā)生一次，也是難以置信的。

　　雖然實(shí)現(xiàn)良好品牌屬性并無(wú)“標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則”，但益普索數(shù)據(jù)庫(kù)卻表明，在傳播品牌名稱方面更為成功的廣告包括以下特征：

　　品牌整合：品牌在情景內(nèi)的整合作用。

　　品牌暗示：有助于甄別品牌并將其與品牌的含義重新聯(lián)系起來(lái)的要素和影像。

　　品牌存在性：可識(shí)別的品牌鏡頭或提及率。

　　如何測(cè)量品牌建設(shè)傳播的影響力

　　廣告自美劇《廣告狂人》(Mad Men)全盛期以來(lái)已發(fā)生巨大變化，市場(chǎng)研究同樣如此。

　　我們已經(jīng)了解更多關(guān)于以下方面的理論：人們?nèi)绾巫龀鰶Q定，潛意識(shí)和系統(tǒng)1思維的作用，能夠測(cè)量情緒反應(yīng)的發(fā)達(dá)技術(shù)，我們懂得測(cè)量行為反應(yīng)的需求，測(cè)試和控制設(shè)計(jì)的重要性……

　　如果能夠順利執(zhí)行，市場(chǎng)研究應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)“魔法的解放”(liberation of magic)，這是借用阿姆斯特丹Wieden﹢Kennedy策劃部主管Martin Weigel的一個(gè)詞語(yǔ)。

　　在筆者看來(lái)，市場(chǎng)研究應(yīng)該是肥料，而非除草劑。

　　研究集簡(jiǎn)單性與知識(shí)性于一身

　　利用與現(xiàn)實(shí)行為關(guān)聯(lián)的品牌關(guān)系指標(biāo)——這些指標(biāo)簡(jiǎn)單、直觀，并反映出一個(gè)事實(shí)，即：品牌是一種決策啟發(fā)法。采用神經(jīng)科學(xué)，如內(nèi)隱反應(yīng)測(cè)驗(yàn)(IRT)和面部編碼，來(lái)測(cè)量人們對(duì)廣告的情緒反應(yīng)，推斷出廣告對(duì)品牌的影響，而非向被訪者詢問(wèn)廣告對(duì)其有何影響。同時(shí)，也可以借助反映線上和線下分享行為的指標(biāo)來(lái)測(cè)量宣傳活動(dòng)實(shí)現(xiàn)再傳播和聲望的可能性。并且運(yùn)用廣告置換技術(shù)，測(cè)試現(xiàn)實(shí)世界的線上宣傳活動(dòng)。最終，意圖的簡(jiǎn)單性和明確性在研究中，與在構(gòu)建成功的品牌時(shí)同樣重要。

　　當(dāng)然，并沒(méi)有說(shuō)這事輕而易舉。正如喬布斯所言：“簡(jiǎn)單，可以比實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的東西更難。你必須花很大力氣去讓你的思維變得簡(jiǎn)單、有條理。但最終它的價(jià)值非常大，因?yàn)橐坏┠愕竭_(dá)了那一步，你就可以撼動(dòng)山脈了。”