“什么是“品牌傳播的核心意念”？該如何挖掘這個“核心意念”？又如何有效地去實施品牌傳播？”客戶經常向我提出這樣的問題。今天我就借《財經時報》給我的這個機會，為大家詳盡的闡釋一下。
“品牌傳播的核心意念”是基于關鍵點傳播機構思想庫“品牌接觸點傳播體系”中的“品牌訊息感知模型”提煉出來的品牌傳播指導工具，主要用于指導企業鎖定顧客的身體、心靈、習慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分錢傳播費用都能準確地擊中目標。
挖掘“品牌傳播的核心意念”的方法是，我們要將品牌與顧客的核心聯系是什么？顧客在哪里出現？傳播什么樣的訊息最能讓顧客怦然心動？在什么地方和氛圍中傳播，最能使得顧客有強烈的感受？即，聯系（connection）、內容（content）、場景（context）等關系要素（品牌傳播3C要素）與品牌核心價值的關系，用簡單的一兩句話清晰的描述出來。
（圖1：“品牌接觸點傳播體系” ——品牌訊息感知模型）
海飛絲薄荷裝洗發水的品牌“核心意念”是，“用一切“清涼”的方式，在一切他們希望感知清涼的地方進行傳播”。于是，在確定了“核心意念”后，海飛絲便接連推出了 “海飛絲清涼“酷”一夏”，“薄荷海飛絲至酷”FLASH廣告創意大賽”，“海飛絲至酷洗發秘籍”等推廣運動，使薄荷裝洗發水的銷售大獲全勝。
統一冰紅茶的顧客定位是以16歲——25歲的年輕人，而這一群人目前大多正處在中學和大學時代。這就說明主要的傳播地點應該是大學校園。其次，大多數大學生對于流行音樂的狂熱是有目共睹的，在過去，大學生會背著吉他自彈自唱而陶醉和自豪，現在他們又增添了擁有MP3和手機下載的音樂……因此，這就說明音樂應該是傳播中的最重要道具。于是統一冰紅茶的的“品牌傳播核心意念”也就浮出水面了——“在校園里與他們和他們的音樂一起，盡情享受“年輕無極限”飛揚的激情。”。
獲得了“品牌傳播核心意念”后，統一冰紅茶以全國的校園為主要傳播地點，堅持不懈地實施以校園音樂生活為主要聯系的傳播運動，并由此取得了上佳的品牌傳播效果。
“哈雷”摩托品牌傳播的案例，更堪稱發掘“品牌傳播核心意念”取得偉大傳播成就的經典。
在美國社會中，有這么一群男人，他們言語粗魯，身上有紋身，四處酗酒狂歡，這群男人一直是被主流社會排斥的對象，把他們看作“異類”，許多社交場合都拒絕他們參與。同樣，在這群“異類”的心中，對所謂的中上流社會人群，同樣也有著很強的排斥心理，甚至感到自己這個人群是一個被社會拋棄的群落。在這種叛逆心態的驅使下，他們愈加放浪不羈，在自己的心理疆界上為所欲為，采用各種各樣的行為來表達對社會的反抗。
聰明的“哈雷戴維森”的品牌管理者通過“消費者洞察”，敏銳地發現了這一心智認知，并將其立即轉化為“哈雷摩托”實施品牌傳播的“核心意念”——“在自己的領地里”。
哈雷－戴維森創辦了哈雷車迷們自己的領地之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介。借助《狂熱者》，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產品關鍵部位和質量改進與消費者保持互動。甚至在雜志里與客戶探討如何紋身的話題。
哈雷還為“騎士們”建立了哈雷俱樂部(H.O.G)，哈雷俱樂部(H.O.G)像一張遍布全世界的巨大的網，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度。于是，人們得以看到激動人心的一幕。為迎接哈雷摩托車誕辰100周年，在哈雷公司舉辦的長達14個月的世紀輝煌紀念活動中，哈雷車手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市共同駛向一個目的地哈雷的家鄉密爾沃基，一同參與“自己領地里的狂歡”。
哈雷還為“騎士們”提供了第三個重要領地：“騎士的行頭”。印有哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經過特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統。雖然購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。因為這是在他們的專用領地的“身份證”。
可見，令哈雷品牌成為強勢品牌的傳播，并不是漫無目的的去開展面面俱到的媒介傳播。而是在深入理解客戶群體的基礎上，發掘出了 “在自己的領地里”的“核心意念”，并在這些關鍵的接觸點上將情景交融的傳播效力發揮到了極致。
（圖2：“品牌接觸點傳播體系” ——品牌傳播核心意念模型）
回過頭來反觀我國的品牌我們會發現，很多企業在實施品牌傳播前，其策略思維經常都是處于一種用經驗慣性的驅動狀態。一說到做品牌傳播，腦子里立馬就會習慣性的畫出一張地圖，電視、報紙、廣播、雜志等等，每一塊兒分配多少預算等等。
在此，關鍵點想提醒諸位的是，在準備實施品牌傳播前，只有首先清晰的描述出了指導企業品牌傳播的“核心意念”，才能指導企業取得偉大的品牌傳播績效。
如果我們都還沒有首先弄清楚，品牌與顧客的核心聯系點是什么？他們在何處出現？應當設計一些什么內容向他們傳遞？應該設計怎樣的氛圍讓他們獲取體驗？更尤為重要的是，弄清楚指導品牌傳播的“核心意念”是什么就盲目的實施傳播的話，那么，可能你的傳播費用可能就不止浪費50%而是80%甚至更多了。
文/“品牌接觸點傳播體系”創立人、北京關鍵點品牌顧問公司總裁 李海龍
